Framework #5W1H, który uporządkuje Twój biznes

Bez haseł-kluczy i rytuałów. Dzielę się, bo to działa. Framework #5W1H - autorstwa

BRANDsfera, dostosowany do budowania marki od podstaw. Prosty, strategiczny i

elastyczny. Działa niezależnie od branży.

✅ WHY - Dlaczego istniejemy? (tożsamość i sens)

Zaczynamy od rdzenia marki. Cel : Sprawdzić, czy zespół i otoczenie rozumieją po co istniejemy i czy to „dlaczego” przenika działania.

Pytania :

• Jaka jest nasza rola w życiu klienta?

• Co chcemy zmienić / ułatwić / poprawić?

• Jaką mamy wizję i wartości, które są prawdziwe (nie “ładne”)?

Efekt : Krótkie, mocne “dlaczego”, które napędza cały brand. Bez tego zespół dryfuje, a komunikacja się rozjeżdża.

Wskaźniki :

• % zespołu, który potrafi odtworzyć wizję/misję marki bez notatek np. w formie

quizu

• liczba odniesień do “why” w wewnętrznych komunikatach / spotkaniach

• poziom spójności narracji “why” w materiałach marketingowych - ocena audytowa

• NPS pracownika, czyli na ile pracownicy poleciliby firmę jako miejsce pracy

• % treści z content marketingu, które odwołują się do głębszego sensu działania

(vs. czysto sprzedażowe)

✅ WHO - Dla kogo jesteśmy? (persona, kontekst, emocje)

Bo marka nie istnieje w próżni. Cel : Zweryfikować, czy dobrze znamy klienta i czy skutecznie docieramy do jego potrzeb i kontekstu.

Pytania :

• Kim jest idealny klient?

• Jakie ma potrzeby, lęki, oczekiwania?

• Co dla niego znaczy wartość?

• Jakie emocje chcemy wywoływać?

Efekt : Jasny portret odbiorcy, który pozwala mówić jego językiem.

Wskaźniki :

• poziom otwieralności i kliknięć w kampaniach targetowanych do person np.

newslettery, segmenty reklam

• liczba i jakość insightów z badań jakościowych m.in. ilość cytatów z rozmów,

ankiet, komentarzy

• średni czas interakcji użytkownika z treściami np. artykuły, strony produktowe

• liczba konwersji z contentu odpowiadającego na potrzeby konkretnej persony

✅ WHAT - Co oferujemy? (propozycja wartości)

Czas na konkrety.

Cel : Sprawdzić, czy nasza propozycja wartości jest zrozumiała, rozpoznawalna i

unikalna.

Pytania :

• Co dokładnie robimy i dostarczamy?

• W czym jesteśmy najlepsi, inni, szybsi, bardziej godni zaufania?

• Jaka jest nasza przewaga konkurencyjna?

Efekt : Propozycja wartości w jednym zdaniu - konkret, nie marketingowy ogólnik.

Wskaźniki :

• % klientów, którzy po zakupie są w stanie samodzielnie opisać, czym marka się

wyróżnia - opinie

• liczba leadów, które trafiają z polecenia

• CTR z komunikatów opartych o USP vs. generyczne kampanie

• wskaźnik powrotów klientów - retencja po 30/90 dniach

• liczba konkurencyjnych firm, które używają podobnego języka - miernik

unikalności (analiza semantyczna)

✅ WHERE - Gdzie żyje nasza marka? (kanały i punkty styku)

Marka to doświadczenie. Cel : Sprawdzić, czy marka jest spójna i skuteczna w kluczowych kanałach styku.

Pytania :

• Gdzie klient nas spotyka?

• Czy każdy kanał mówi tym samym głosem?

• Jak wygląda ścieżka klienta od pierwszego kontaktu po lojalność?

Efekt : Mapa punktów styku, spójna komunikacja, świadomy UX.

Wskaźniki :

• średni czas odpowiedzi w kluczowych kanałach (mail, chat, social media)

• zgodność komunikacji w kanałach np. badanie przez audyt mystery client /

zewnętrzną ocenę

• liczba punktów styku, które generują działania użytkownika np. formularz, zapis,

kliknięcie

• engagement rate / bounce rate na stronach kluczowych dla komunikacji

• ocena doświadczenia klienta np. CSAT

✅ WHY US - Dlaczego my? (pozycjonowanie)

Czyli : dlaczego klient ma wybrać właśnie nas? Cel : Ocenić, czy klient rozumie, dlaczego ma wybrać nas i czy rzeczywiście to robi.

Pytania:

• Jakie konkretne argumenty nas wyróżniają?

• Jaką obietnicę składamy i jak ją spełniamy?

• Czy jesteśmy marką do zapamiętania czy do pominięcia?

Efekt : Krótkie zdanie pozycjonujące, które można użyć w elevator pitch, reklamie, sprzedaży.

Wskaźniki:

• Conversion rate z kampanii skoncentrowanych na przewadze konkurencyjnej

• % klientów, którzy wymieniają główną przewagę jako powód wyboru (z ankiet,

opinii, komentarzy)

• liczba zapytań zawierających słowa-klucze związane z pozycjonowaniem np.

szukam [X] z waszym podejściem

• poziom świadomości marki (badania zewnętrzne lub social listening)

• liczba publikacji/udostępnień, które odwołują się do „naszej różnicy” (earned

media)

✅ H - HOW - Jak działamy na co dzień? (styl, język, zachowanie,

procesy)

Marka nie kończy się na logo. Ona się dzieje. Cel : Upewnić się, że marka żyje w codziennych działaniach - wewnątrz i na zewnątrz.

Pytania :

• Jak mówimy i jak się zachowujemy?

• Jak rozwiązujemy problemy?

• Czy kultura firmy wzmacnia markę, czy jej przeczy?

Efekt : Spójność między tym, co mówisz. a tym, jak działasz.

Wskaźniki :

• ocena jakości obsługi klienta np. jakość tonu, języka, zachowania wobec klienta)

• % komunikatów zgodnych z brand voice (audyt treści w różnych kanałach)

• employee brand alignment score np. czy zespół rozumie i stosuje wartości marki

w pracy

• liczba konfliktów między marketingiem a operacjami np. obietnice vs.

rzeczywistość)

• spójność brand experience w ścieżce klienta badana m.in. przez testy UX lub

analizę touchpointów Chcesz mieć markę, która działa, a nie tylko ładnie wygląda? Zacznij od jednego pytania dziennie z tego frameworku. Dodaj wskaźniki. I sprawdź, czy to, co robisz ma sens.