Masz ofertę czy produkt? Od czego naprawdę zależy sprzedaż i jaki ma to wpływ na przyszłość?

Każda marka coś sprzedaje. Jedni sprzedają produkt, inni - ofertę. Różnica wydaje się subtelna, ale strategicznie decyduje o wszystkim Oferta to zestaw racjonalnych argumentów m.in. parametry, cena, warunki, dostawa. Produkt to emocjonalny powód, by w ogóle się tym zainteresować.

Oferta przekonuje rozum, produkt angażuje wyobraźnię

Jak udowadniają badania Antonio Damasio ( Descartes’ Error , 1994), człowiek

pozbawiony zdolności odczuwania emocji nie potrafi podejmować decyzji - nawet tych najbardziej racjonalnych. Nie dlatego, że brakuje mu danych, ale dlatego, że decyzje to emocjonalne wybory uzasadniane logicznie . Dlatego marka, która mówi tylko językiem oferty, nie budzi emocji - i nie zostaje w pamięci. A w dzisiejszym świecie zapomnienie to największy koszt marketingowy. Lojalność klienta - tylko jaka?

• Racjonalna: Klient wraca, ale tylko jeśli ma powód np. cena, wygoda, dostępność

• Emocjonalna: Klient wraca, bo czuje więź z marką. To tu rodzi się prawdziwa

lojalność! Lojalność racjonalna - Klienci, którzy wracają do marki, ale ich decyzje są chłodne, analityczne i oparte na korzyściach. Lepsza oferta = zmiana dostawcy.

• Obojętny - korzysta z marki, ale nie czuje więzi. Dla niego to po prostu jedna z

wielu opcji na rynku

• Kibic - sympatyzuje z marką, ale niekoniecznie dokonuje częstych zakupów. Może

śledzić komunikację, ale nie angażuje się głębiej

• Poszukiwacz okazji - jego lojalność zależy od rabatów, promocji i specjalnych

ofert. Jeśli inna marka zaproponuje lepszą cenę, przejdzie do konkurencji

• Korzystający z okazji - kupuje od marki wtedy, gdy jest to dla niego

najwygodniejsze lub najbardziej opłacalne. Nie przywiązuje się do niej na dłużej. Lojalność emocjonalna - najbardziej wartościowi Klienci, którzy nie tylko wracają, ale też czują silną więź z marką i często ją rekomendują

• Wampir - Klient lojalny, ale mało wartościowy. Może regularnie korzystać z BOK,

zwrotów i rabatów, generując koszty, zamiast przynosić zyski

• Zakładnik - pozostaje z marką, bo nie ma realnej alternatywy np. długoterminowa

umowa, wysokie koszty zmiany dostawcy

• Wyznawca - czuje autentyczną więź z marką, identyfikuje się z jej wartościami i

aktywnie ją promuje. Marka stała się częścią stylu życia Zachęcam do przeczytania pełnej publikacji - kliknij TU.

Oferta kończy się na cenie, produkt zaczyna się od sensu

Oferta to transakcja. Produkt to znaczenie. Jak pisze Philip Kotler w Marketing 5.0 (2021), technologia nie zastąpi emocji, a dane nie zastąpią sensu . Nowoczesny konsument nie kupuje parametrów - kupuje poczucie, że jego wybór coś mówi o nim samym . Dlatego Apple nie sprzedaje telefonów, tylko poczucie wolności i kreatywności .

Patagonia nie sprzedaje odzieży, tylko postawę odpowiedzialności za świat . A

Nespresso nie sprzedaje kawy, tylko rytuał przyjemności . Badania neuromarketingowe Plassmanna (et al., 2012; Morin, 2011 ) dowodzą, że marki, które uruchamiają emocje związane z tożsamością np. przyjemność, przynależność, aspirację, aktywują w mózgu ten sam obszar co odczuwanie nagrody. A to oznacza, że produkt o znaczeniu dosłownie smakuje lepiej niż jego odpowiednik z tej samej półki, pozbawiony emocjonalnej narracji

Produkt to historia, którą klient chce współtworzyć

Oferta mówi: kup mnie, bo jestem najlepsza . Produkt mówi: kup mnie, a razem

stworzymy coś więcej.

Jak wskazuje Seth Godin w This Is Marketing (2018), konsumenci nie szukają

najlepszych produktów - szukają takich, które mają sens w ich historii . Produkt to nie tylko rozwiązanie problemu, ale rozszerzenie tożsamości klienta .

W badaniach nad zachowaniami konsumenckimi Jennifer Aaker (1997) wykazała, że

marki mają osobowość - tak jak ludzie. I że konsumenci wybierają te, które czują się jak oni. To dlatego emocjonalna spójność marki - jej ton, wizualność, rytm komunikacji - jest ważniejsza niż kolejna promocja. Oferta może wygrać w porównywarce. Produkt wygrywa w sercu.

W świecie nadmiaru komunikacji, sens staje się walutą

Dzisiejszy rynek nie cierpi na brak ofert - serio. Cierpi na brak sensu.

Według Edelman Trust Barometer 2024 , aż 63% konsumentów deklaruje, że kupuje

marki, które reprezentują coś więcej niż produkt. Z kolei Harvard Business Review

( Zorfas & Leemon, 2016 ) wykazało, że marki, które tworzą więź emocjonalną

wysokiej intensywności z klientami, osiągają 3x wyższą wartość LTV i o 50% większy share of wallet niż konkurencja oferująca podobny produkt. To dlatego oferty zniżkowe przestają działać. Rabat nie rozwiąże braku znaczenia, jeśli klient nie wie, dlaczego ma Cię zapamiętać . Prawda jest taka, że zapomni - bez względu na to, czy dasz mu -10%, czy -70%. Oferta generuje chwilowy ruch. Produkt - długoterminową lojalność.

Strategicznie patrząc: oferta to liczby, produkt to emocja

Oferta kończy się tam, gdzie zaczyna się tabela porównawcza. Produkt zaczyna się tam, gdzie kończy się logika. W BRANDsfera mówimy często, że marka zaczyna się tam, gdzie kończy się liczba . Bo tam właśnie zaczyna się znaczenie .

Audytując marki w różnych branżach - od e-commerce po FMCG i sektor usług

profesjonalnych - widzimy ten sam wzorzec: firmy, które myślą w kategoriach ofert, koncentrują się na optymalizacji kosztów; firmy, które myślą w kategoriach produktów - koncentrują się na budowaniu wartości, wartość przychodzi sama. - opowiada Joanna R. To pierwsze daje wynik kwartalny. To drugie - przewagę i odporność rynkową.

Sens, który się zwraca, czyli emocje w liczbach LTV i CLV

Wskaźniki takie jak LTV (Lifetime Value) czy CLV (Customer Lifetime Value) pokazują, że emocje mają realną wartość finansową. Marki, które budują więź z klientem, nie tylko sprzedają częściej, ale też utrzymują uwagę dłużej , obniżają CAC i zwiększają marżę powracających transakcji .

Według Harvard Business Review (Zorfas & Leemon, 2016) , klienci silnie związani

emocjonalnie z marką mają wartość LTV o 306% wyższą niż ci, którzy deklarują jedynie satysfakcję. Taka ekonomia relacji. Jak to działa w praktyce?

• Oferta działa do pierwszej transakcji.

• Produkt z emocją działa przez cały cykl życia klienta.

A w świecie, gdzie koszt pozyskania rośnie szybciej niż marża, właśnie emocjonalny kapitał marki decyduje o jej przyszłości. Bo przyszłość nie należy do tych, którzy sprzedają najtaniej, tylko do tych, którzy są zapamiętywani najdłużej .

Kiedy marka traci sens, audyt staje się punktem zwrotnym

Jeśli firma czuje, że robi wszystko dobrze, a wyniki stoją w miejscu - to zwykle znak, że zatraciła emocję . Produkt zamienił się w ofertę, a marka w kanał sprzedaży. Na tym etapie nie wystarczy nowa kampania. Potrzebny jest audyt marki - moment, w którym ktoś z zewnątrz pomaga zadać pytanie, które wewnątrz dawno przestano zadawać: Czy nasz produkt jeszcze coś znaczy? Audyt jest procesem odzyskiwania sensu, języka i emocji, które sprawiają, że klienci czują, a nie tylko klikają . Bo prawdziwy wzrost nie zaczyna się od sprzedaży. Zaczyna się od znaczenia.

Umów analizę wstępną

Źródła

1. Damasio, A. R. (1994). Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Putnam.

2. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.

3. Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research , 34(3), 347-356.

4. Lindstrom, M. (2010). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. Planeta.

5. Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society , 48(2), 131-135.

6. Plassmann, H., Ramsøy, T.Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain. Journal of Consumer Psychology , 22(1), 18-36.

7. Zorfas, A., & Leemon, D. (2016). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review.

8. Godin, S. (2018). This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See. Penguin.

9. Edelman Trust Barometer (2024). Global Report.

10. Joanna Rassmus, BRANDsfera (2024). Emocje a podejmowanie strategicznych decyzji